追求品质的虾米音娱，如何实现差异化发展？

作者 | 朋朋         编辑 | 范志辉

拂晓时分，海天一色。

8月27日凌晨5点，惘闻如约出现在2023阿那亚·虾米音乐节的日出专场。器乐声与海浪声相应和，旋律把观众从梦境中打捞出来。

就在惘闻登台的6个小时前，阔别多年再次来到中国的山羊皮乐队带来了一场极致的摇滚演出。主唱布雷特甩麦、击掌，甚至跪着、躺着百分百投入到演出中。

在台下，观众们汗水与泪水俱下，不仅仅掀起了这届阿那亚·虾米音乐节的高潮，放眼整个音乐节市场，那都是最沸腾的一幕。

从无出其右的阵容编排，到海边两天三夜的尽兴体验，阿那亚·虾米音乐节为现场演出贡献了一份行业口碑和大众口碑双赢的地标性音乐节范本。

在音乐节的余韵中，回首虾米音乐娱乐（以下简称虾米音娱）成立两年来在演出市场的布局，不难发现，它早已以音乐节、演唱会、Livehouse为据点，沉淀出了自身独特的发展方法论。

多元且契合厂牌调性的内容投资方法论

“我们是听着这个音乐APP长大的，慢慢地学会了好多东西，无论什么样的形式、如何的存在，我们都相信那份最纯真、最简单的心，会驻扎在懂的人的心里面。”

在2023阿那亚·虾米音乐节的舞台上，旅行团乐队主唱孔一蝉如此向虾米音乐表白。

随后，《逝去的歌》旋律响起，所有使用过、热爱过虾米音乐的粉丝都感受到一份久违的情怀。虾米音乐曾以近乎虔诚的姿态来服务内容，以匠心精神来连接用户，启蒙了一批又一批文艺青年，成为他们心中“品质内容”的代名词。

在APP关停的同年9月，大麦宣布成立“虾米音娱”内容厂牌，启动演出内容专业化运作。对于大麦而言，继承这个名字并不简单，意味着要延续虾米对品质的坚持，要承接用户对于虾米的期待与热爱。

为此，大麦以多元化的投资布局持续拓展厂牌影响力，同时向市场输出契合品牌调性的差异化内容。目前已将品质演出完整地覆盖到音乐节、演唱会、Livehouse三大类别，瞄准不同规模、不同类型演出的特点和痛点，不断深化消费者认知。

作为虾米音娱首个自制音乐演出IP，虾米音乐节凝结了其对厂牌调性、乐迷需求乃至国内整个演出市场的洞察与思考。

从两天三夜的沉浸式观演中，很多细节都彰显了虾米音乐节的不同。

一方面，虾米音乐节将主题设定为“不被定义的人生”，让无数年轻人渴望自由、渴望旷野的精神故乡具象化，成为大家在内卷的生活之外的庇护所；另一方面，虾米音乐节与阿那亚合作，让音乐体验与自然景观、人文艺术构建深度融合，真正把音乐节办成了一种理想生活方式。

在自制音乐节之外，虾米音乐娱乐也在音乐节投资上持续加码，加强与内容上游的连接。8月初刚刚收官的的2023天津泡泡岛音乐与艺术节背后就有虾米音娱的投资参与。在许多乐迷看来，泡泡岛音乐与艺术节与虾米音乐节有一些相似的调性，国际化的艺人阵容、迭代升级的现场体验、音乐与其他艺术类型耦合的玩法等等。

对此，大麦副总裁尤佳表示，“在音乐节的内部布局上，我们更聚焦比较头部的、在行业内有一定影响力、调性上跟虾米音娱厂牌相对更契合的音乐作品。”基于这一理念，今年虾米音乐娱乐还参与投资了苏州EDC音乐节、MTA天漠音乐节等等，整个音乐节内容布局也朝着多元化的方向迈进。

在LiveHouse这一演出形式上，虾米音娱的视野也很宽阔。2021至2022年，先后参与出品了近200场Livehouse演出，涉及20余组艺人，其中既有面孔乐队、万晓利、左小诅咒这样的摇滚老炮，又囊括了颜人中、张星特、裘德、杨芸晴这样的实力新人，风格更是广泛地涵盖到了摇滚、说唱、爵士、流行等。

2023年，又新增了海龟先生「死不回头」2023巡演、赵永鑫生日见面会等项目的投资，并通过发起「去浪live house演出季」等运营活动，让更多人回归音乐现场，助力演出破圈。

同时，虾米音娱在内容策略上还延续了原有的“寻光”精神，会关注到更多成长期的艺人，从而更好地参与到艺人成长的过程中，把他们送上更大的舞台。

以音乐人颜人中为例，过去两年间，颜人中的全国巡演都选择了与虾米音娱合作。2021年的首轮巡演中，虾米音娱为他选择了十个城市的千人livehouse；随后，在第二轮巡演中，虾米音娱根据数据变化又为他选择了2500人的中山纪念堂和5000人体量的苏州体育中心体育馆，并且都全部售罄。虾米音娱厂牌在扩充粉丝增量，全方位服务音乐人成长方面的作用可见一斑。

至于演唱会方面，除了参投乐华家族演唱会这样自带流量的项目，虾米音娱还参与出品了韩红演唱会、钟汉良演唱会、林志炫演唱会、余佳运演唱会、王栎鑫演唱会等多个极具潜力的项目，以自身的综合运营能力，助力项目获得更大的发展空间。

在钟汉良演唱会落地过程中，虾米音娱「档期管理」「城市预判」「场地合作」「市场宣发」「票务服务」的组合拳作用发挥得淋漓尽致。

城市选择上，通过多维度数据评估遴选出最佳首站落地城市上海；宣发上，通过“暌违五年久别重逢”、“赴一场久违的叙旧”等契合演唱会“时光机”这一主题概念的情怀牌唤起歌迷记忆与热情；销售上，借助大麦社群运营优势，通过社群分享与传播不断扩大演唱会的影响力与关注度。最终，钟汉良演唱会上海站开票即迅速售罄。

“大麦有各大城市资源，有稳健的落地、销售、宣发等全链路服务能力，这是艺人和内容方选择与我们合作的重要原因。”尤佳认为，平台能力和运营优势，能帮助市场上优质项目有更多的关注，送他们上更大的舞台。

从吴青峰在天津泡泡岛音乐与艺术节的舞台压轴登场，到钟汉良在巡回演唱会上海站赴与上万名粉丝的相见之约，再到海龟先生在云南昆明的Livehouse里奉上共同燥热狂欢的夜晚，作为幕后共同的出品方，虾米音娱兼具情怀与商业，以内容自制和投资的方式为乐迷们创造了丰富多元的内容产品，将品质演出链接给最契合的受众。

敏捷又创新的演出营销体系

三年的观演热情一经释放，国内演出市场的火爆有目共睹。

中国演出行业协会的监测数据显示，在2023年上半年，大型演唱会、音乐节演出506场，票房收入24.97亿元，观众人数550.10万人次。其中，二季度演出428场，环比增长448.72%，演出票房收入22.31亿元，环比增长738.6%，观众人数482.33万人次，环比增长611.71%。

演出市场的井喷，让阵容同质化的弊病日益突出，前仆后继涌入的非专业主办方也让演出现场的体验广受诟病。而与此同时，乐迷热情不减，摇滚、嘻哈、电音等垂直类型持续赢得年轻人喜爱，走入主流视野，海外艺人之间也不断掀起来华热潮。

也就是说，目前国内的演出现场正呈现出这样的核心问题：现场音乐内容的消费端与供给端都已经准备好，但需要专业的出品方、主办方入局，将消费端的流量与供给端的内容更好地衔接在一起。

在这样的背景之下，虾米音娱想打造核心竞争力，除了聚焦高品质内容供给外，数字化服务能力也是不可或缺的。而作为大麦旗下的音乐演出内容厂牌，“观演决策平台”的数字化建设成果，无疑成就了虾米音娱的差异化竞争优势。

今年以来，多个艺人巡演大麦“想看”突破百万，周杰伦“嘉年华”世界巡回演唱会天津站想看人数更是飙至540万，成为社交媒体热议的话题。毫无疑问， “想看”已成为项目热度的晴雨表被外界广泛认可，同时其作为用户需求的直接反映，也为演出行业各个环节的参与方提供了决策与价值判断的“确定性”依据。

日前，在“想看”基础上，大麦又推出了“喊TA来开演唱会”功能，粉丝可以在大麦艺人主页进行演出城市许愿。如果说“想看”能影响平台用户的消费决策，那么“许愿”则进一步将演出的部分决策权让渡给观众，让消费端的需求更前置且显性化地触达主办方，以影响巡演策略和规划。

数据显示，该功能上线仅一个月，就有2000万人次参与演唱会许愿，以场景创新的方式，为平台项目及商家带来了持续的流量补给。比如，陈奕迅巡演 “想看”增长80万人，粉丝许愿演唱会举办城市多达200余个；薛之谦巡演一天内“想看”用户增加15万，多个下沉城市开票即售罄。种种数据都指向一个事实：当下的演出市场非常需要这一功能。

“长久以来，艺人演唱会在哪些城市落地、要开多少场，都是经纪公司与演出主办方基于过往经验预估的结果，并没有十足的把握。”尤佳说，“我们希望通过平台上的想看、许愿等数据产品来服务合作方，给客户提供可量化的数据支撑，改善整个行业的生产决策方式。”

依靠“想看”+“许愿”的数据挖掘体系，大麦成功为传统的演出市场引入了超前蓄水功能，由艺人关注到巡演许愿，再到单站想看、购买转化，用户的观演需求被前置。在这个过程中，主办方提前了解用户的城市偏好，进而指导城市巡演策略，了解目标市场，降低演出的决策风险。

同时，大麦持续深耕淘麦VIP的会员体系，基于电影、演出双场景的创新运营，以购票优惠、快速通道、明星见面会等多种超值福利，不断提升会员体系价值，为现场演出的观众塑造了最直观的体验升级。

截至目前，淘麦VIP会员规模已达2000万，这些高粘性的文娱消费用户是虾米音乐娱乐踏入内容赛道后的重要战略资源，也为项目的潜在粉丝转化带来了巨大想象空间。数据显示，在今年阿那亚·虾米音乐节的观众中，淘麦VIP用户占比达到了51%，用户体系与内容布局的协同效应清晰显现。

在社交媒体时代，内容、产品与用户之间需要更快、更直接的通路，现场演出也不例外。大麦平台“想看”、“许愿”等功能辅以淘麦VIP的精准营销，打破了过去单一的搜索和货架模式，形成了兼具敏捷性与创新化的营销体系。在这个基础上，虾米音娱也以超出用户预期的内容和创新式的体验持续赢得了用户口碑和市场认可。

谈及虾米音娱接下来的发展规划，尤佳透露，“未来，我们将会在演出规模和题材上持续做迭代和创新，尽可能满足不同人群的诉求，让内容产品体系更完善，观众对于这个厂牌的认知也会更清晰。”

从音乐节、演唱会到Livehosue，我们见证了太多无序，而像虾米音娱这样既懂音乐也懂互联网的玩家入场，或许有望在未来输出更多标准化、数字化的产品，加快整个演出市场的工业化进程。

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